Американская реклама становится все злее, она убеждает зрителя в том, что его обманули, провоцирует на бурное выражение эмоций, заставляет бросить вызов системе. Все это, естественно, не означает, что местные маркетологи вдруг прозрели и решили порвать с миром потребления. Нет. Просто, чтобы продавать, надо быть на одной волне с потребителем. А американские потребители в кризис чувствуют раздражение и усталость. Они хотят злиться.
Сразу несколько известных торговых марок запустили в последнее время свои обновленные рекламные кампании. Пытаясь найти общий язык с потребителем, разные авторы интуитивно или же осознанно пришли к схожим результатам. Рекламные ролики получились агрессивными, почти неприятными, нарушающими главный канон традиционного маркетинга - не злить потребителя.
Вас обманули
Компания KodakEastman, которая пытается вернуться на рынок струйных принтеров, запустила разоблачительную рекламную кампанию . Посыл простой - пользуйтесь струйными принтерами Kodak, процветайте и не переплачивайте за чернила. "Самая дорогая жидкость в мире вовсе не на Ближнем Востоке. Она - в картридже вашего струйного принтера", пугает Kodak. "Какой у вас принтер? Выясните, сколько вы переплатили", - призывает другой слоган.
Рекламный ролик Kodak
Для компании, которая долгие годы позиционировала себя как "трогательная и чувствующая", это серьезные перемены, говорит Джеффри Хэйзлет, отвечающий в Kodak за маркетинг. Однако Хэйзлет уверен: "Это как раз то, что нужно сегодня". Действительно, там, где Kodak не может обвинить конкурентов, он старается разрушать стереотипы. Один из телевизионных роликов фотоаппаратов Kodak показывает, как девушка "гот" под традиционно слащавую музыку делает совсем не слащавые фотоснимки. "Запечатлейте себя", будьте красивы по-своему, - призывает реклама.
Не верьте в прогресс, верьте в иллюминатов
Разочарование и недоверие тоже входят в число эмоций, которые с удовольствием эксплуатируют рекламщики. Производитель пшеничных хлопьев в лице благообразного мужчины убеждает зрителей: "Прогресс переоценен", "Новинки - это не ваши друзья". "Что хорошего принес прогресс... кроме глобального потепления?", - продолжает ведущий. Собственно все это ради того, чтобы сказать, что пшеничные хлопья по-прежнему готовятся по старой доброй технологии.
Реклама авиакомпании JetBlue Airways
В рекламном ролике американской авиакомпании используется типаж жадного и самовлюбленного топ-менеджера. "Много неприятностей происходит в последнее время: больше нельзя получать тайные бонусы на семизначные суммы, говорят, что "экономически необоснованно" летать на частных самолетах...", - рассказывает он. И потом "по секрету" объясняет, что услуги рекламируемой авиакомпании позволяют получать все преимущества частного самолета по цене обычных авиалиний. Причем самолеты этой компании летают не только в Вашингтон, но и в "сверхсекретную ставку иллюминатов, где богачи вершат судьбы всего мира".
Нас обманули, так купите Harley и пошлите кризис подальше
 Злить зрителя можно, но делать это надо очень аккуратно. The New York Times цитирует Марка Бэбеджа из нью-йоркской консалтинговой компании, специализирующейся на корпоративной стратегии и брендах: "Люди недовольны и разочарованы. Вставая на их сторону, вы можете привлечь к себе внимание. Однако как маркетолог я советовал бы очень аккуратно делать такие заявления как "мы понимаем вас", "мы на вашей стороне". Существует риск, что, если ваш продукт имеет слабое отношение к этим заявлениям, то они могут лишь повредить вам".
Действительно, специалисты говорят, что злить и говорить откровенно могут либо те, кому уже нечего терять, либо те, кто всегда противопоставлял себя миру. К первой группе безусловно относятся все финансовые компании. Им сейчас очень сложно. И один из фондов доверительного управления играет в рекламе в откровенность. Заголовок рекламного текста гласит: Почему вы должны верить нам на слово? Далее идет текст: Редко когда в истории столь многие были обижены столь малым количеством людей. Мы понимаем. Мы так же разозлены, как и вы, потому что действия этих немногих бросили тень сомнения на каждого, кто хоть отдаленно имеет отношение к финансам".
К компаниям второй категорий безусловно относится производитель легендарных мотоциклов Harley Davidson. Изначально, стоящие в оппозиции к миру финансов, эта компания теперь может позволить себе громкие высказывания, призывающие перестать бояться кризиса.
В рекламе, которая была напечатана в американских журналах говорится: "Другая сторона страха - смелость. Другая сторона Уолл-Стрит ведет на миллионы лучших дорог. Все они уводят прочь от зловония алчности и миллиардных банкротств. Если это была просто игра, так где же коктейли за счет заведения?
Наша валюта - металл. Его цена растет даже тогда, когда богатства на бумаге вдруг сгорают. Так что на этом стоять мы сможем еще очень долго. Не значат меньше американские идеалы работы и награды во времена фондового рынка. Пошлите его подальше. И погнали."
Такие пламенные воззвания, говорят маркетологи, работают. С началом новой кампании в прессе и на телевидении Harley-Davidson зафиксировал заметный рост продаж.
Николай Огай
foto/www.textually.org
Источник rb.ru |
